Toen bekend werd dat Hema genderneutrale kinderkleding zou gaan maken, brak op internet een hevige discussie los. Van 'zijn ze gek geworden' en andere boze reacties, tot het tegenovergestelde. Zo lezen we op RTL Nieuws: 'Artiest Aafke Romeijn ergert zich mateloos aan die kwade reacties. "Ik vind het onbegrijpelijk dat mensen zo kwaad worden omdat er voortaan geen label met 'jongen of meisje' in kinderkleding zit. Als je je kinderen per se stereotypisch en conservatief wil kleden, dan lijkt me dat je ook gewoon met eigen ogen kunt kijken of een T-shirtje roze of blauw is."'

Want wat was er aan de hand? De Volkskrant schreef: 'Hema schrapt als eerste Nederlandse winkelketen alle geslachtsaanduidingen van kinderkleding. Vanaf eind dit jaar verdwijnen 'jongen' en 'meisje' van Hema's verpakkingen en kledinglabels. (…) In driehonderd van de zevenhonderd filialen zijn de jongens- en meisjesafdeling gefuseerd tot de afdeling 'Kids'.'

Ineke Strouken van het Nederlands Centrum Volkscultuur snapt dat het besluit van de Hema veel emoties losmaakt, lezen we in het bericht van RTL Nieuws: "De discussie over rolmodellen loopt al een tijd in ons land. We zijn er wel vanaf dat jongens alleen typische 'jongensdingen' moeten doen, en meisjes alleen 'meisjesdingen'. De Hema maakt nu zo'n duidelijk statement, dat gaat veel mensen te hard en te ver. Daardoor springen we massaal in de gordijnen en reageren we niet met ons verstand, maar met onze emotie."

Het balletje was al eerder aan het rollen geraakt, en wel toen de 10-jarige Julia twee jaar geleden aan Hema vroeg om stoerder meisjesondergoed. Lees hier het verhaal van Julia en haar oppas Emma, die samen een brief schreven aan de winkelketen.

Hema was eerder bron van discussie, bijvoorbeeld door tompoezen op de Pride-shirts en het veranderen van paaseieren in verstopeieren. Sommigen noemen Hema opportunistisch en 'volkomen doorgeslagen', maar marketingtechnisch lijkt het wel te werken: De discussie is nog steeds gaande en het zet toch aan het denken. De nu 12-jarige Julia: "Ik ben er trots op dat het is gelukt. Sommige meisjes willen graag stoerdere onderbroeken - en sommige jongens roze strikjes."